Tesla no está vendiendo un automóvil, está vendiendo una experiencia

12:01 10/09/2021 | 1 Lượt xem

tesla en la carretera

FOTO: Carter Baran | para difundir

Tesla se acerca a un patio de recreo donde solo Apple jugó una vez. Eche un vistazo a los productos de Apple. La funcionalidad no es mejor que los productos de la competencia. Aun así, la compañía logró marcarlos como símbolos de estatus. Los clientes son vistos como sofisticados, tecnológicos y elitistas. Comprar un producto de Apple significa pertenecer a este grupo sofisticado.

Apple ha creado una situación en la que a una persona se le pueden otorgar rasgos de carácter deseables basándose únicamente en el hecho de que tiene un producto que lleva el famoso símbolo de Apple. Los iPhones ahora se han convertido en un producto popular e incluso estándar.

Tesla es el nuevo iPhone. En este caso, el grupo también incluye personas que no pueden pagar un Tesla, pero que se sacrificarían solo para poder conducir este vehículo y asociarse con las características que lo acompañan.

Fidelizar a los clientes a través de un enemigo común

Una cosa que ayudó a diferenciar a Apple de otras marcas de computadoras fue su capacidad para crear un enemigo en la mente de los consumidores. El renombrado psicólogo Henri Tajfel descubrió que al hacer pequeñas distinciones entre dos grupos de personas, podía crear lealtad artificialmente dentro de los grupos. Apple logró esto señalando a Microsoft como el enemigo, al tiempo que distinguía a los productos de Apple como la solución anti-PC.

Los enemigos de Tesla son los vehículos con motores de combustión interna y los principales fabricantes de automóviles. Hoy en día, muchos conductores de vehículos eléctricos obtienen un vínculo emocional al conducir algo que no es un automóvil típico de gasolina. Otra ventaja de Tesla es que ofrece a los clientes algo diferente: nueva tecnología de una nueva empresa. Esto es similar al Apple de días anteriores, que ofrecía una plataforma tecnológica diferente a las PC y una pequeña base de usuarios que se identificaba a sí misma como “diferente”.

El segundo grupo de compradores de Tesla incluye a hombres ricos que quieren sentirse jóvenes. La crisis de la mediana edad se ha convertido en un nombre en clave para las bromas sobre hombres que compran un Mercedes descapotable o buscan a una mujer joven. Tesla permite superar la crisis de la mediana edad con estilo.

El tercer y más pequeño grupo está formado por personas que se enamoraron de la historia que cuenta Tesla, a ojos de Elon Musk. Tesla tiene una gran historia, quizás la mejor del mercado. Una historia sobre la inversión en sostenibilidad, energía verde y un futuro sostenible donde el transporte es energía eléctrica y renovable.

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Únete a un club exclusivo

La estrategia de Tesla es diferente a la de otros importadores de automóviles. Genera codicia por no hacer campaña. Además, no tiene PR, ni tours de prueba para los interesados ​​en adquirirlo, ni publicidad. Si desea comprar Tesla, debe solicitar el vehículo en línea. Esta estrategia hace que los consumidores de Tesla realmente pertenezcan a un grupo exclusivo de personas, una especie de comunidad cerrada y elitista. Hace poco escuché a una mujer reír y decir que viajar con su esposo era una pesadilla: cada vez que veía pasar un Tesla, gritaba: ¡aquí hay otro Tesla!

En la era de la abundancia, donde sufrimos de sobrecarga de información, es mucho más fácil generar deseo e interés cuando un producto se marca como exclusivo. Esta fue la primera estrategia de Gmail, cuando permitía que las personas se unieran a su servicio de correo electrónico solo invitando a un amigo. Hoy, el Clubhouse ha adoptado esta estrategia, que requiere una invitación de un usuario existente para usarla.

Aunque no necesita una invitación para comprar un Tesla, si desea una prueba de manejo, necesita conocer a alguien que tenga un Tesla. Todo el revuelo en torno a Tesla ha llevado al desarrollo rápido y espontáneo de una comunidad atenta a la marca, que incluye conductores y fanáticos en las redes sociales, telegramas y WhatsApp, que están interesados ​​en expandir el discurso sobre Tesla. Son los mejores especialistas en marketing que existen.

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Recordatorio: estás vendiendo experiencias, no productos

La cultura del consumidor en Occidente ha cambiado en los últimos años. Pasó de comprar productos y servicios a consumir experiencias. Esta tendencia solo se hará más fuerte después de la pandemia. El período de crisis y distanciamiento social llevó a una reevaluación de los hábitos de consumo.

Una extensa encuesta realizada por la firma de investigación Global Web Index, en la que se les preguntó a los consumidores qué preferirían comprar en un futuro cercano en todas las categorías de productos, encontró que el 27% preferiría comprar experiencias a comprar productos. A pesar de la recesión mundial esperada, y aunque la gente compra menos productos materiales, parece no haber pérdida en el consumo de experiencias.

Si en el pasado el beneficio funcional del producto era la principal consideración a la hora de comprar, hoy el consumo de experiencias es una forma de vida, una forma de autorrealización y una forma de cumplir fantasías. El restaurante no vende comida nutritiva, sino una experiencia gastronómica. Nike no vende zapatillas para correr, es la fórmula mágica para conseguir lo que quieres en la vida (hazlo).

Una experiencia no tiene lugar en el mundo físico, tiene lugar en el mundo mental. Es por eso que el valor de las experiencias está totalmente desconectado del producto en sí. Nuestro mundo de fantasía tiene un enorme poder adquisitivo, aunque poco tiene que ver con la realidad objetiva.

Las reglas de la competencia han cambiado. Las empresas que no comprendan esto quedarán fuera del juego para siempre. Las empresas exitosas comercializan nuestras experiencias, pero no solo eso. Cuanto más exitosa sea una empresa, menor será la conexión entre lo que ofrece y la experiencia emocional que evoca. Si bien las revisiones elogian a Tesla en términos de instrumentación, facilidad de uso y rendimiento, Tesla es principalmente un experimento. Los especialistas en marketing supieron cómo vendernos una gran historia.

Liraz Margalit, PhD, es psicóloga digital, experta en comportamiento de clientes y usuarios y conferencista internacional. Integra perspectivas de la psicología cognitiva y la economía del comportamiento para analizar el comportamiento del consumidor y proporcionar conocimientos prácticos a las partes interesadas del negocio.

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